Репутация – один из ключевых активов юридических лиц. Но насколько она уязвима? Для ответа на этот вопрос достаточно вспомнить несколько громких скандалов из последних лет. Самый известный из них – кампания Black Lives Matter: многие компании, демонстрирующие нечувствительность к проблемам афроамериканцев, были подвержены массовым бойкотам и потеряли значительную часть клиентов. Но это – не единственный случай, когда репутационный вред приводил к тяжелым финансовым последствиям.
Репутационный кризис юридического лица может произойти по многим причинам: от нарушений экологических стандартов до несправедливой политики относительно своих работников. Суть проблемы состоит в том, что отношение критической массы общества может измениться очень быстро в эпоху интернета, поэтому компании должны быть готовы реагировать на репутационные кризисы быстро и эффективно.
Каков же реальный вред от плохой репутации? Обычно его можно выразить в потере клиентов, снижении конкурентоспособности, падении акционерной стоимости и росте стоимости заемного капитала. В качестве примера можно привести British Petroleum (BP): после взрыва на платформе Deepwater Horizon в Мексиканском заливе, компания потеряла 36% своей рыночной капитализации, и это подразумевает многомиллиардные потери. Учитывая это, важно заранее разработать план действий в случае репутационного кризиса, который поможет смягчить последствия.
Наконец, стоит упомянуть, что репутация – не только важный актив юридических лиц, но и их обязательство перед обществом. Любые действия компании должны соответствовать высоким стандартам этики и социальной ответственности, иначе компании грозит не только репутационный вред, но и падение легитимности в глазах клиентов, партнеров и даже государства.
Стоимость репутационного вреда – очень высока, и для того, чтобы защитить свой бренд, нужны большие ресурсы. Однако, если юридические лица не уделяют этому достаточно внимания, последствия могут оказаться еще более губительными. В эпоху, когда общество все более осознает свою власть влиять на рынок, компании должны всерьез относиться к своей репутации и быть готовы к действиям в любой возможный кризисный момент.